Tyrannie de la visibilité, « fatigue » mémétique et limites du « keep it simple be stupid »

cloneJe suis assez régulièrement prés d’une centaine de blogs consacrés au marketing (Webmarketing, Inbound, Content, Marketing Automation, SEO…) dont 80 % sont anglo saxons consacrés au marketing et je dois avouer qu’en dehors d’une quinzaine d’entre eux , ce que je lis me laisse sceptique sur la capacité de d’emettre ou de renouveller une reflexion marketing avancée; ce qui de mon point de vue est nécessaire aujourd’hui pour entrer enfin dans le 21 ème siècle, afin de ne plus raisonner et pratiquer la discipline comme au 20 ème et intégrer le paradigme de la complexité, dans lequel nous baignons, n’en déplaise à certains qui raisonnent et pratiquent avec les mêmes recettes qu’hier notamment à l’ère du Web dit social.


Naturellement l’école anglo saxonne étant historiquement un repère depuis la création de la discipline, certains blogs marketing français en subissent l’influence et tombent parfois dans le même travers (avoir été le pays des lumières nous sauve peut être un peu) à savoir le syndrome du « Tips« , de la redondance et de l’art de tourner en rond.

  • Saturation des contenus redondants

Récemment le bien connu blog Hubspot dans son article When Content Formats Reach Their Peak: The Risk of Late Adoption relatait (je résume)  le fait que le « marché » des contenus devenait saturés par les mêmes formats, ainsi listés :

  • Memes (voir mes interviews de Pascal Jouxtel  et de Susan Blackmore pour appréhender la mémétique)
  • Slideshows
  • Cartoons
  • Round-ups
  • End of Year Resolutions/Predictions
  • Top 5/Top 10 Lists
  • Top Anything Lists

On pourrait penser que la saturation par la forme serait seule en cause, malheuresement le fond est aussi de la partie…

En effet combien d’articles de présentations, de conférences, de blogs voire de livres redondants, racontant peu ou prou la même histoire sur les réseaux sociaux, le SEO, l’inbound marketing, le content marketing, le BigData, …et j’en passe, dans le registre des « 10 recettes pour… » bref la fatigue du déjà vu, lu.
Il y a une sorte d’endogamie, un entre soi des contenus et des relations (tout le contraire de la force des liens faibles (Gravonetter) qui, relatifs aux réseaux de personnes peut corollairement s’appliquer aux « réseaux de contenus » et ne nous fait pas plus avancer dans la production et la découverte de contenus inédits, rafraîchissants.
Autre phénomène, la ritualisation des tendances, où chaque année entre décembre et janvier, chacun hurlant avec les loups,  y va de son pronostique des tendances, pour l’année à venir; simple alibi de communication ou volonté réel d’éclairer ? Il arrive heureusement que certains se saisissent de l’occasion pour concevoir des posts intéressants avec un regard croisé et des angles d’approches différenciés.

  • Je suis visible donc je suis

Récemment l’ami Yann Gourvennec, rédacteur de l’excellent blog « visionary marketing » faisait état dans un article (infographies, degré zéro du savoir ?) des fameuses infographies très tendances actuellement dont l’objet est de faire passer très visuellement en peu de mots, un message, une idée, une tendance, un usage…. à cette occasion il parle d’un « imago ergo sum », expliquant fort justement je cite :

« Les infographies, …qui sont particulièrement belles et mises en page avec beaucoup de goût, sautent directement à la conclusion et sont faciles à comprendre. Elles sont émotionnelles et esthétiques. Elles font appel à nos sentiments. De plus, car elles sont si simples et didactiques, elles sont prises pour argent comptant, tant et si bien que personne n’ose dire qu’elles pourraient peut-être être fausses. »

J’irais plus loin : « ego sum visibilis ergo sum » : je suis visible donc je suis (si il y a un latiniste dans la salle ;-) merci de me corriger le cas échéant). La course effrénée à la visibilité pour des raisons de réferencement et d’e-réputation et la redondance des contenus risque d’entraîner un paradoxe :

On nous explique que pour être visible il faut se différencier notamment via des contenus inédits, hors chacun se reprenant les uns les autres, on aboutit à une relative uniformité.
Conséquement  le choix de mots clés non génériques et distinctifs pour cause de référencement devient plus difficile, puisque le « lexique » disponible se réduit.

  • Travers de la redondance

Il ne s’agit d’opposer raison et émotion, rationnalité et sentiment (tout est question d’équilibre naturellement) mais le foisonnement de contenus redondants génére quelques travers (dont il m’arrive aussi d’être victime naturellement):

- une non distanciation eu égard au fond et faute de temps aussi il faut bien le dire une forme de paresse intellectuelle,
– peu d’interrogation sur la véracité, la vraisemblance, … du fond,
– une reprise entre pairs du « package, pour argent comptant », si j’ose dire avec une réinjection dans le réseau,  puis une reprise par d’autres, et encore par d’autres tel quel…,
– la nature simplificatrice de certains formats pour véhiculer plus aisément un contenu, ampute de fait, la possibilité de développer une réflexion plus pointue et argumentée, d’où la limite du « Keep it Simple Stupid » parfois revendiqué. Enfin par un effet powerpoint inversé (à moins d’être un orateur de talent, l’injonction de faire des slides synthétiques et concis, promeut une lecture, une pensée et une réflexion lapidaire, à la volée, prête à consommer et parfois superficielle).

  • La symphonie des chiffres

Un autre exemple des plus éclairants concernent les données chiffrées.
Ingrédients d’une sorte de pensée magique et bien que certains soient correctement sourcés, on voit une prolifération de chiffres qui sont tellement pris, repris, réinsérer dans de multiples formats, contenus qu’on ne sait même plus d’où ils proviennent.
Insérés en énormes caractères et souvent en introduction ou en illustration d’un propos, dans des présentations Powerpoint intégrées sur Slideshare, ou dans des infographies, certains chiffres dans l’optique du « plus c’est gros plus ça passe » remplissent bien leur fonction d’interpellation et d’étonnement et peuvent parfois être de simple « caches miséres » à une absence de fond.
Bien malin, à de rares exceptions, qui peut dire d’où viennent ces chiffres et les sources, quand bien même elles sont citées, sont écrites en minuscule sur des liens rarement cliquables (cas des infographies) que personne ne va voir ou si peu.

  • Présenteisme ou abstention ?

Alors oui j’ai conscience qu’il n’est pas aisé de se renouveler, que le syndrome de la page blanche existe, que les idées naissent et transitent de « cerveaux en cerveaux » (transmissions des memes) et que peu de personnes sont aptes à produire de la nouveauté ex nihilo. Enfin Il demeurent aussi des terres d’ignorance, d’indifférence, de méconnaissances, voire de résistances encore à défricher et à évangéliser par répétition sur les sujets du moments en marketing.

Le risque de ne pas produire régulièrement ou de se rendre simplement visible, quitte à relayer simplement des contenus est tout simplement de disparaître, comme producteur/locuteur du Web dans l’océan des contenus produits ou relayés, et qui sont mus (à l’instar du Big Data) par le tryptique des 3V : Volume, Vitesse, Variété (cette dernière étant donc tout relative quant au fond des contenus).
Joël de Rosnay parlait de « diététique de l’information » en faisant référence au fait que les internautes lecteurs devraient apprendre demain à se déconnecter, pour les internautes producteurs faudra t-il simplement apprendre à débrancher ou à s’abstenir quand on a rien à dire de réellement inédit ?

Denis Henri Failly

 

Comments

Pas grand chose a ajouter, complètement d’accord sur ce constat.
L’importance du contenu pour le SEO génère tellement de banalités et de textes de piètre qualité que même le bon contenu a tendance a se noyer au milieu de cette marre nauséabonde. Nous voila maintenant avec des pages et des pages de mots et combien de vraies idées? Souvent aucune !

Écrit par : Guillaume | 21/02/2013

Bonjour Guillaume,

Merci pour ce commentaire, il est vrai que les exigences du SEO, qui sont une réalité, doivent permettre de concilier mots clés et contenus qualitatifs.

Écrit par : Denis Failly | 21/02/2013

J’apprécie les articles comme celui-ci, qui disent clairement les choses…Nous sommes à une ère charnière du plagiat intellectuel généralisé, ce qui est absolument fatiguant lorsque l’on recherche de vraies informations.
Nombreux sont les pseudos producteurs qui devraient apprendre à se sourcer et faire de la curation, plutôt que du remashage à l’envi d’informations continuellement re-diffusées…

Écrit par : Berlemont Martin | 26/02/2013

Denis Henri Failly

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