Rizotto, CACO et rhizomes: bienvenue à la bl-EGO-sphère !

L'Après Web

Brice Auckenthaler

Une contribution de Brice Auckenthaler*

 

  • Web / Temps 1 : back to 3 milliards d’années, le risotto

La conception du Monde, Dieu s’y est mis tout seul et s’en est plutôt pas mal sorti. Le Big Bang qui en résulta créa une énorme bouillie. Appelons-la risotto, c’est plus appétissant. Comme tout bon risotto, c’est le touillage lent et délicat de chaque ingrédient qui déclenche la magie.
Quant aux innovations qui ont rythmé le progrès, la plupart sont le fruit d’intuitions personnelles [Léonard de Vinci ou Jules Verne continuent à faire fantasmer aujourd’hui], de besoins a priori égoïstes [le walkman est né de l’envie d’Akito Morita –président de Sony à l’époque- d’écouter de la musique en jouant au golf], de constats solitaires [James Dyson inventa l’aspirateur sans sac alors qu’il n’en avait pas la compétence technique mais était confronté à une interrogation : comment se fait-il que mon aspirateur n’aspire plus alors que le sac n’est qu’à moitié plein ?]. Ou bien d’expérimentations osées [le Post-it® -fruit d’un ingénieur qui mis au point une colle qui se décolle- est plutôt rupturiste pour une entreprise qui fabrique des adhésifs !]. Voire de hasard personnel : ainsi le mythe du Roquefort découvert par un berger qui avait laissé traîner une miche de pain avec du lait qui a fermenté…

Moralité # 1 pour Web 3.0 :
arrêtons de penser que le web et l’innovation sont affaire de bouillie collective seulement. Quelque soit l’option technologique, cela restera avant tout une question d’envie, de conviction, d’implication et de pilotage individuel.

  • Web / Temps 2 : aujourd’hui, la CACO

Serge Tisseron a coutume de dire que toute invention est la réalisation d’un fantasme. A l’aube de ce 3ème Millénaire -où relationnel et transparence sont les nouvelles antiennes des hyperliens que nous souhaitons tous tissés- c’est désormais la capacité à innover à plusieurs et à produire des idées collectivement qui semble être devenue la façon de concrétiser ce fantasme. Trois ruptures ont favorisé cette évolution : la place prise par l’innovation en tant qu’outil de management ; l’interactivité foisonnante du web 2.0; le développement des économies de service.
Toutes les études le confirment : le client final devient de plus en plus expert marketing ; il s’implique dans sa relation avec les émetteurs d’offres que sont les marques, n’hésite plus à contester quand il estime que cette relation est insatisfaisante, se met à résister, voire à boycotter [cf. la propagation viral d’Internet]. Linux a posé les bases de cette co-conception en inventant l’OpenSource qui permet à des passionnés [pas forcément des professionnels] d’améliorer une version bêta d’un logiciel et d’en être ainsi co-auteurs. Plus récemment, Intel a annoncé fin 2006 qu’il offrait 300.000 dollars aux clients qui apporteraient des innovations gagnantes [1] . Le gagnant a été désigné au Spring Intel Developer Forum qui s’est tenu en mars 2007 à San Francisco. Et fin décembre 2006, le magazine Time a élu comme personnalité de l’année ‘You’ -vous et moi. Dans son édito, Richard Stengel, l’éditeur en chef, explique que cette nomination est un hommage à ce qu’il appelle l’avènement des ‘user generated contents’ « [2] nouveau comportement collectif qui devrait, selon lui, transformer l’art, la politique et le commerce par l’intervention créative et pertinente d’amateurs.

Quel rapport peut-il alors bien y avoir entre la Ratp, le collectif Creative Commons, Innocentive [3] [site initié par Elli Lilly], la chanteuse islandaise Björk, la nouvelle Fiat 500, les sites YouTube.com ou MySpace.com, l’initiative française wat.tv, Mastercard, Findus, la confiture d’innovation d’IBM, le site d’Apple ipodloundge, la marque Dove, Agoravox, les universels Wikipedia, Citizendium ou answers.com, le coréen ohMyNews, le français Rue89, les américains Threadless, Boeing ou mom’s inventors, ou encore A swarm of angels, Crédit Mutuel, EDF et Current TV d’Al Gore …?
Tous ont ouvert leur processus de création en invitant dans la cuisine -qui des collaborateurs issus des différents départements de l’entreprise, qui des clients ou des consommateurs- à se mêler de ce qui ne les regardent à priori pas du tout : la conception du risotto innovant.
Cette nouvelle ouverture, expertsconsulting l’a appelé la CACO [Conception Assistée par COllaborateurs et Consommateurs].

Moralité # 2 pour Web 3.0 : après l’innovation à tous les étages de l’entreprise [cycle des années 90], voici peut être venu le temps où les portes de l’entreprise volent en éclats pour convier les clients dans la cuisine de la conception de nouvelles initiatives [4].
Arrêtons de penser linéarité, chronologie, hiérarchie, autorité top-down. Pensons zig zag, chemin de traverse, confiance.


  • Web / Temps 3 : demain. Bienvenue à une économie en rhizomes où c’est nous qui créons les pièces du L-EGO !

Côté entreprises, la gestion des ressources humaines devient de plus en plus problématique du fait d’une démotivation croissante. D’autre part, les marchés sont de plus en plus poreux, rendant les marques potentiellement concurrentes les unes des autres. Ce phénomène trouve son pendant au travers de la transparence grandissante des frontières entre l’entreprise et les clients.

Côté science, nous venons de découvrir [5] que [formidable espoir généré !], chez des humains, l’activité d’un messager chimique clef, la dopamine, affecte des circuits neuronaux vitaux impliqués dans les « circuits de la récompense » [motivation, apprentissage].
Et, outre Rhin, des chercheurs de l’Institut Max Planck de neurobiologie et de l’Université de la Ruhr-Bochum viennent de prouver que les cellules nerveuses du cerveau adulte ne recevant plus d’informations de la part de leurs neurones voisins sont capables de tisser de nouveaux contacts avec d’autres neurones. Le cerveau humain contient environ 100 milliards de cellules nerveuses, chacune d’entre elles possédant 10.000 à 20.000 contacts avec des neurones voisins. Ce réseau permet notamment de recevoir et de traiter les informations sensorielles. Or, si des informations provenant d’un des organes sensitifs manquent, comme c’est le cas par exemple lorsque la rétine d’un œil est endommagée, les cellules nerveuses liées à la zone touchée ne reçoivent plus d’informations.
Les scientifiques ont pu montrer que, dans ce type de traumatisme, ces cellules restructurent leur réseau [Boris Cyrulnik appelle cela la résilience]. Quelques jours après une lésion de la rétine, ces neurones développent des prolongements trois fois plus vite que les neurones voisins n’étant pas directement concernés par le dommage. Ces prolongements permettent de trouver et d’identifier les cellules voisines adéquates pour l’échange de données.

Moralité # 3 pour Web 3.0 : le réseau sera rhizomique ou ne sera pas..
Arrêtons de penser mondialisation, glocalisation. Cela fusille [cf. la bulle financière actuellement] et épuise la planète. Pensons pêche [lancer le bouchon le plus loin possible dans l'avenir pour tisser des liens et inventer des scénarios excitants] et interconnections [tous et chacun liés –et récompensés- par la force du crowdsourcing].
Pensons bl-EGO-sphère imaginative [chaque ego valorisé et satisfait pour la création et la co-animation d'un puzzle Lego constitué de nouvelles belles causes collectives].
Pour garantir un succès pérenne désormais, impliquons collaborateurs et clients pour en faire des auteurs, concepteurs et ambassadeurs des offres dont ils seront, demain, consommateurs. Et entrons de plein pied dans la nouvelle économie de l’imagination collective.

  • Sommes-nous entrés dans un monstrueux bazar ingérable ?

La plupart des initiatives testées en ce moment se sont avérées de vrais bazars à mettre au point et à animer. Pour ne pas se laisser submerger par les débordements créatifs en provenance de l’intérieur et de l’extérieur, la conception collective nécessitera une équipe de pilotes animateurs enthousiastes. Le pouvoir ne vient plus d’en haut, mais du cœur du réseau.
Autre erreur à éviter : penser que créer collectivement, c’est systématiquement du collectif. C’est tentant, car c’est une Lapalissade, mais c’est ingérable, car solliciter trop intensivement des équipes bute contre les disponibilités de chacun. A l’instar des sports collectifs, c’est la l’agrégation d’individualités complémentaires qui crée souvent l’étincelle. Et surtout, c’est l’alternance de phases collectives et de phases individuelles, où chacun apporte son expertise pointue et spécifique, qui garantira l’accouchement d’initiatives probantes.

Ensuite, il faut avouer que le résultat est souvent assez décevant qualitativement : wat tv est pour l’instant assez pauvre en contenu ; et la plupart des jolies idées soumises sur www.ipodlounge.com [où les prototypes présentés sont tous d’origine extérieure –ce qui met une gentille pression sur les ingénieurs dans la boîte : ‘’Regardez ce que nos clients eux-mêmes sont capables de concevoir sans nous...!’’] s’avèrent techniquement irréalisables par Apple.

Autre inconvénient de la conception collective : la remise en question. Ainsi l’initiative Ideastorm, lancée en février 2007 par Dell, géant de l’informatique, auprès de la communauté de ses clients. Plus d’un million de visites, plus de 7.000 suggestions générées… dont beaucoup n’allaient pas dans le sens des décisions qu’avait prévu le management de Dell.

Autre tentation : croire que n’importe qui peut créer collectivement. Certains artistes, designers, ou concepteurs sont de vrais autistes et ne conçoivent pas être mêlés à d’autres créatifs, pire, à des amateurs. Il y a également un effet pervers : laisser entendre que l’entreprise n’est plus capable d’étonner ses clients et qu’elle a besoin d’eux pour cela. La délégation de créativité peut alors se transformer en démission perçue. Le résultat est parfois décevant aussi parce que l’initiative collective est paralysée par son ambition : l’idée meure car elle est trop non politiquement incorrecte, ou demande beaucoup de courage et d’énergie pugnace.

  • 5 conditions pour le Web 3.0

Pour que le résultat d’une démarche de conception collective soit meilleur que si elle n’existait pas, et afin que le bazar collectif créatif n’explose pas en vol, il faut respecter 5 conditions :

  1. la confiance mutuelle [un client qui doute de la sincérité de la démarche ne s’impliquera pas],
  2. un problème clairement identifié, qu’une communauté créative serait plus à même de solutionner qu’un chercheur tout seul,
  3. un modérateur agitateur [souvent un consultant, gardien du temple et de l'exigence mutuelle],
  4. un cruise control fin pour piloter le processus. Et, enfin,
  5. un mode de rémunération cohérent avec l’enjeu [ainsi, récemment, You Tube s’est résigné à payer les gens qui lui envoient des vidéos].

Quand la communauté créative est pilotée sans arrière-pensées du type, ‘il faut absolument que cela marche à tous les coups/coûts’…, quand elle invite les collaborateurs, les clients et les citoyens à mettre la main à la pâte en leur expliquant clairement les véritables enjeux et les règles du jeu, alors, oui, le résultat pourra être probant. Et renforcera, n’ayons pas peur des mots, la fierté d’avoir acheté un bien ou un service vraiment particulier, puisque ces créatifs d’un nouveau genre auront contribué à les concevoir.

Un nouveau système nerveux est en train de se créer qui changera la façon dont nous percevons le monde. Mais aussi la façon dont le monde change. Ses conséquences sont à la fois difficiles à connaître et impossibles à estimer.
Beaucoup de rêveurs créatifs vont arriver, vont-ils réussir à apprendre à jouer avec d’autres ?

Brice Auckenthaler

[1] Détails sur http://www.intel.com/idf/corechallenge.htm. Netflix procède de même : http://www.netflixprize.com où les clients sont invités à co-créer des innovations ou des améliorations entre octobre 2006 et octobre 2011 ! Grand Prix : 1 million de dollars !

[2] Edito page 4 de Time Magazine 25/12/2006 : ‘’User generated content’’ : contenus créés par les utilisateurs.
[3] Plus de détails au chapitre ‘’Les outils de l’imagination collective’’. Et sur http://www.innocentive.com/
[4] Selon Procter & Gamble, 50% des innovations devraient provenir de l’extérieur de l’entreprise [contre 15% seulement aujourd’hui].
[5] Octobre 2008 : Jean-Claude Dreher du Centre de neuroscience cognitive (CNRS/Université Lyon 1), en collaboration avec une équipe américaine du National Institute of Mental Health (Bethesda, Maryland

Brice Auckenthaler est associé d’expertsconsulting, spécialisé dans le management de l’innovation et  l’innovation; il est aussi enseignant et auteur de plusieurs ouvrages sur l’innovation et la prospective dont les deux derniers : « L’imagination Collective », Editions Liaisons juin 2007 et « Imagination 3.0″ janvier 2008.

Denis Henri Failly

QR Code - Take this post Mobile!

Use this unique QR (Quick Response) code with your smart device. The code will save the url of this webpage to the device for mobile sharing and storage.

facebooktwittergoogle_pluslinkedin

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

HTML Snippets Powered By : XYZScripts.com